融合深耕特色内容，驱动平台“向纵深发展”丨央视频案例

体育赛事带动会员制，“央友圈”上新互动玩法，不同品类内容增强造血能力……央视频以内生动力推动平台“向纵深发展”。

作者：叶晨玮

日前，央视频公布了2021年第三季度相关数据：平台总播放量超55亿次，总互动量超4246万次，超7000个优质账号加入。

自2019年年底上线以来，央视频凭借资源优势，陆续推出各种形式的内容——包括原创节目、赛事直播、慢直播、围绕IP打造的衍生内容等，并在媒体融合的路径上，满足互联网用户在互动方面需求。

一系列尝试正让央视频成为广电融媒中的一个值得观察的案例。

冬奥前的“测试”

央视频进一步走进大众视野，得益于其在体育赛事和新媒体产品传播上的优异表现。

2021年体育赛事不断，央视频在各大赛期间取得了不俗成绩——欧洲杯开赛后，央视频APP占据苹果应用商店下载总榜首位近一周，总观看量达3.38亿，单场观看量超4000万，#来央视频看欧洲杯#全网话题阅读量超1.3亿。东京奥运会开赛一周内，央视频会员数量突破百万，提供的7000余场赛事直播总播放量破25.8亿，7月25日央视频APP累计下载量突破3亿次，7月27日累计激活用户数突破1亿人，单日最高直播/点播播放量突破3亿次。全运会期间，央视频对多项赛事进行全面直播报道，共创下超2.2亿观看量…… 

除了布局重大体育赛事新媒体直播，央视频还在此基础上升级玩法，进一步激活了用户的拉新留存。

如在欧洲杯期间推出《三十又四分之三天》738小时欧洲杯全景大直播，深度营造了“欧洲杯时间”氛围；奥运会期间加推多场央视频专享赛事解说、提炼赛事独家精彩看点等新媒体产品，尤其是加大原创短视频的力度，《高燃时刻》《营业吧！奥运健儿》《不一Young的奥运》《奥运没想到》等系列视频的传播使得“来央视频看体育赛事”的品牌影响力不断放大。

同时，央视频在欧洲杯、奥运会、全运会期间都推出了“竞猜王”系列互动产品，通过多场景、强社交的精准运营，实现大屏资源的新媒体产品化。数据显示，“欧夜竞猜王”“奥战竞猜王”“全运竞猜王”累计总PV超3500万次，累计总UV超1275万人次，活动平均留存率高达70%。

2022年北京冬奥会即将到来，央视频在此前几场重大体育赛事的节目制作、转播中，为家门口的大赛积累了经验。据央视频相关负责人透露，在“冰雪热”下，央视频不仅要做好赛事报道，还将发力原创文艺节目创作，相关主题内容正在策划中。

体育赛事的内容布局成果也呈现于央视频前不久创建的“央友圈”板块中。这个板块是体育迷的深度交流区，东京奥运会期间，如“CGTN环球体育”央友圈，形成汇集赛事报道、人物专访、社群互动于一体的完整内容生态；“中国队加油专区”中用户为中国奥运健儿加油助威。“央友圈”的公共社交思路，也将延展到即将到来的冬奥会中。

深耕垂类频道

“央友圈”的上线，是央视频以用户思维进行的功能性创新，其强调“互动”属性，布局垂类领域，并赋予用户更多参与度。

在此逻辑下，体育是其中一部分——当前，“央友圈”已上线的圈子包括“学四史看《国家记忆》”“中国舆论场”“小七班”“小8朋友圈”“法宝帮帮忙”等，涵盖各个领域，给用户提供了差异化的内容及社区。

2021年4月，中央广播电视总台节目中心运营的首批12个垂类频道在央视频上线，包括央视一套、财经、文艺、体育、动漫、文史、法治、影视、纪录、军事、田园、环球，传统节目与新媒体内容也正实现“一体策划、一体生产”的深度融合。随后，央视频又陆续上线了冬奥会、汽车、音乐、少儿、美食等长期性垂类频道，以及高考、欧洲杯、奥运会、全运会等多个临时性垂类频道，让不同内容专区更具特色。

依托总台媒体资源，央视频在垂直细分领域为用户提供了丰富的独家内容。

《跨过鸭绿江》《觉醒年代》《中流击水》《大决战》等热播剧集在央视播出同时，也在央视频影视频道同步首播。在追剧同时，用户也可在“央友圈”实时讨论互动。

在其他垂类领域，央视频也为用户提供有价值的行业内容——2021年上海国际车展举办期间，央视频汽车频道启动上线，此后，汽车频道利用多种新媒体手段，不间断地为用户提供权威信息服务、建立多维度评价体系、发布行业风向标等。

7月，央视频美食频道与频道首个专题版块“孔府宴”一同上线。频道以慢直播、栏目定制、落地活动、峰会盛典等形式，联合《美食中国》《味道》《回家吃饭》等美食栏目，全方位展示美食背后的文化内涵。

这些基于独家版权内容的互动，有效地培养起用户忠诚度，赢得年轻群体的关注。

精品内容带推动“向纵深发展”

慢直播是央视频走进许多人视野的开端。新冠肺炎疫情发生后，央视频陆续推出《与疫情赛跑！见证火神山、雷神山医院崛起》系列慢直播、云守望系列慢直播、云赏樱系列慢直播等，引发诸多关注。

此后，央视频凭借技术优势，推出5G+4K高清珠峰慢直播，并制作“云登顶 看珠峰”新媒体合集，集纳多路信号，用高清视角呈现“世界第一峰”的景观。

当“云监工”“云守望”增强了用户对重大公共事件的参与感，慢直播的独特吸引力也愈发突出。

不止于慢直播，央视频在精品内容带的布局中，还有更多尝试。

今年8月推出的原创文艺节目《央young之夏》，整体触达受众6亿人，相关短视频播放量累计达9亿次，节目相关话题总阅读量超20亿；由《央young之夏》衍生的“花young购联欢”直播专场，总播放量超1221万次，相关微博话题总阅读量达7.78亿。

央视频在内容基础上兼顾互动，推出会员业务与网综联动的玩法——于8月16日至8月22日每晚21点上线“会员请回答-央young之夏专场”，为节目进行反哺和导流，提升衍生价值的同时延展节目热度，促进用户向会员的进一步转换。

今年9月推出“三星堆”系列创意节目，相关视频播放量超4000万次；国庆假期推出持续7天的168小时“美丽的国 美丽的家——央视频主持人带你看神州”国庆直播专辑，端内外累计观看量突破1292万次；诗词推理类节目《中国诗词小会》第三季，开播三天播放量突破1000万次……

10月6日，由央视频与中国电影资料馆联合完成的黑白转彩色4K修复故事片《永不消逝的电波》上映，使这部红色影片焕发出新的活力。

深耕不同形式的内容，持续增强优质内容造血能力，这给央视频提供了内生动力，推动着平台“向纵深发展”。

编辑 |饶文渊 徐蕾

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